Rzecz będzie trochę o krokodylach, ale nie do końca. Otóż jak się tak człowiek przekopuje przez te wszystkie archiwalne numery, katalogi i broszury, to dochodzi się do wniosków, że wszystko już było.
Tym razem chodzi mi tylko o reklamy i sposób przekazywania klientom informacji o nowych produktach, znaczy - oględnie mówiąc - o marketing. Jakiś czas temu podróżowałem po Polsce i trafiłem przy drodze na tablicę, która w prosty sposób ogarniała całą tę zawiłą dziedzinę. A było na niej w dwóch wierszach napisane tak: u góry REKLAMY a pod spodem DEKORACJA WESEL. No i pozamiatane, wiemy już, czym jest marketing i czym tak naprawdę są reklamy. Patrząc na „dzieła” (fachowo mówi się na to „kreacje”) większości polskich agencji reklamowych, dochodzę do wniosku, że gość, który tak opatrzył przydrożną tablicę miał całkowitą rację i pracownicy tychże „agencji” równie dobrze sprawdziliby się przy dmuchaniu baloników. Jak nie jeszcze lepiej. Oczywiście dmuchaliby za osiem procent, ponieważ jest to standardowa stawka i żadna, ale to żadna profesjonalna agencja nie weźmie więcej (i tu powinniście mieć przed oczami mrugnięcie z reklamy bezalkoholowego piwa). No może się jedynie zdarzy, że policzą cenę wyjściową balonika razy kilkanaście lub kilkadziesiąt. Ale ośmiu procent możecie być pewni. Chłopaki muszą w końcu jakoś na te dziewięćsetjedenastki zarobi. Jak nie talentem, to chociaż prowizją. Ale do sedna - wiem, że trochę zrzędzę, ale po siedmiu latach w branży ma się pewne spostrzeżenia, które są zgoła inne od uczelnianej teorii i wyidealizowanego obrazu, jaki można zaobserwować oglądając blok reklamowy. Wpadły mi w ręce stare katalogi Kleina, takie z połowy lat 90. Sposób oddziaływania na emocje (czyli to, co poza cechami produktu i jego ceną rozstrzyga, czy zdecydujemy się na jego zakup) jaki jest w nich przedstawiony to absolutne mistrzostwo świata. Są tylko emocje. Na żadnym ze zdjęć praktycznie nie widać roweru. Nie widać zatem Kleina. Mimo to zdjęciem i kilkoma słowami mówią wszystko o tym, czym jest Klein i czym jest jazda na nim. I każdy chciałby się od razu przejść na drugą stronę tego lustra. Odniesiecie pewnie takie samo wrażenie oglądając stare katalogi Fat Chance’a. Mam więc pewien wniosek, że udane reklamy biorą się nie z agencyjnych chałtur, ale z umysłów ludzi całkowicie ogarniętych pasją w jakiejś dziedzinie. Może dlatego dość trudno o dobre reklamy proszków do prania. Mało ludzi je kolekcjonuje, nie ma też chyba forów dla ich pasjonatów, a przecież dystans dzielący proszek od artykułów kolekcjonerskich jest tak mały… Minie z pewnością kilka (byle nie naście) lat, zanim polscy „kreatorzy” z agencji reklamowych nauczą się takiego projektowania reklam, jak we wspomnianych wyżej przypadkach (nawiasem mówiąc zerknijcie sobie na kilka fajnych przykładów na naszej stronie internetowej). Bo żeby coś takiego stworzy, trzeba być całkowicie zafascynowanym produktem, dla którego robi się marketing. Albo przynajmniej coś na jego temat wiedzieć (produktu lub marketingu, a najlepiej obu na raz). Zapomnijcie o reklamach Kleina, Fat Chance’a przyjrzyjcie się layoutom GT. Czy widzicie na nich rower? Nie, ale od razu wiadomo, że GT produkowało i produkuje sprzęt do szybkiej jazdy. Fajne były też reklamy Treka Y mówiące zdecydowane „tak” ramie o nowatorskiej konstrukcji, z której nawiasem mówiąc można było także zrobić sobie gitarę na prąd - tu odsyłam do retromtb.pl. Ale żeby nie było, że liczy się tylko to, co amerykańskie. Otóż pamiętam jedną dobrą polską rowerową reklamę Scotta, na którym Maja wygrała srebro - jestem pewien, że każdy z Was widział i zapamiętał hasło „Na scalę srebra” - dla mnie jest ono genialne. Sęk w tym, że to jedyna polska reklama rowerowa, jaką pamiętam. Ale to z pewnością z powodu małej ilości marchwi, której brak osłabił mi pamięć. W tym wszystkim jest także druga strona. Natury bardziej graficznej - to znaczy nie związanej z jakąś fantastyczną kreacją, genialnym pomysłem, ale po prostu z dobrym zdjęciem, czy sposobem złożenia layoutu. I tu mój kolega Paweł słusznie zauważył, że jakby tak wziąć i spojrzeć pod tym kątem na stare reklamy rowerowe, to w zasadzie na przestrzeni 10 czy 15 lat niewiele się zmieniło i wystarczy wymienić sam rower, żeby te stare reklamy były nadal aktualne. Popatrzcie na reklamę absolutne genialnego San Andreasa firmy Mountain Cycle. Jest tak sfotografowany, że nie można po prostu przekartkować pisma nie zatrzymując na nim wzroku. A wygląda przy tym na prawdziwą downhillówkę, choć w 1993 roku miał niewiele ponad 10 cm skoku… jmn (to jest mały wkład w ten temat białego psa Elmo, który właśnie wszedł na klawiaturę). Podsumowując, życzę Wam i sobie więcej fajnego marketingu, zwłaszcza w dziedzinie rowerowej, bo - oprócz samych produktów - to on po pewnym czasie decyduje o tym, czy marka stanie się kultowa, czy tylko będzie kojarzona z doskonałymi produktami bez wyrazu.

bikeBoard 1-2/2011 (gdzie kupić)